《鞋企“高调”备战亚运会》追踪

赛事营销：富矿也要深挖

“早在亚运会倒计时100天的时候，中国国家自行车队等7支国家队的官方制服，以及亚运火炬手、志愿者、裁判等的服装都已经全部完成了设计和制作过程，相应的物流配送环节也准备到位。”近日，361°的亚运营销全面启动。

2010年作为体育营销的大年，年初的冬奥会、年中的世界杯和年底的亚运会浑然一体，编织成一张贯穿全年的体育营销大网，在网罗起全国观众注意力的同时，也成为运动品牌传播的绝佳时机。

□本报记者 刘文艳

争夺亚运“盛宴”

9月3日，361°的亚洲鞋业研发中心将在广州成立。“中心的成立，将更好地配合企业的亚运营销。”361°品牌副总监赵峰表示。早在2008年11月，361°就签约广州亚组委，成为广州2010年亚运会高级合作伙伴；2009年3月，又成为亚奥理事会全球官方赞助商。

对于另一运动品牌安踏来说，通过与中国奥委会“价格不菲”的合作，获得进入亚运会的门票后，又通过一场“安踏2010年亚运会中国体育代表团领奖装备设计大赛”赚足了“眼球”。“消费者在观看赛事的同时，往往会特别关注服装赞助商，这对于提升品牌知名度大有帮助。”安踏体育市场中心总监徐阳如此表示。

此外，一向专注于打造专业篮球运动装备的匹克，近日也在紧锣密鼓地筹划介入亚运会的方式。“切入点可能围绕专业篮球球队，通过赞助综合性体育赛事中的专业球队，让更多的消费者了解品牌，也为品牌未来转型为综合性的体育运动品牌打下基础。”匹克品牌中心的侯立东告诉记者。

众多运动品牌争夺亚运营销资源，这也可以从亚运会赞助收入的大幅攀升中得到印证，数字显示：目前广州亚运会赞助领域的收入指标已远超历届规模，为多哈亚运会的4.5倍、釜山亚运会的3倍。

理性选择资源

1990年北京亚运会闭幕当月，李宁就收到了价值1500万元的订货单。不可否认，耐克、阿迪达斯，以及李宁等品牌在赞助体育赛事上的成功，是泉州运动品牌对体育资源“趋之若鹜”的主要动因。但是，从泉州运动品牌针对亚运营销的表现来看，越来越多企业在选择体育资源上已经趋向理性。

“企业对体育资源的选择，最终是要围绕企业的发展战略，不管是追求眼前销量的增长，还是长期品牌的提升，一定要在事前做一个系统评估。”赵峰表示，“成为广州亚运会高级合作伙伴，无论是在设计、研发，还是在生产、物流等环节，都对企业提出了更高的要求”。据了解，为给本届亚运会提供专业比赛装备，361°与美国运动服装领域顶级设计机构——KDU团队进行了合作。

“体育资源的选择，应当是最适合自己的，而不是最贵的。例如2008年的奥运会和2010年的世界杯，要成为这种顶级赛事的赞助商门槛太高。如果企业实力还未达到赞助顶级赛事的水平，可以选择一些洲际赛事、区域性赛事；如果赞助一个顶级明星的代价太高，可以选择赞助一些二、三线有‘潜质’的明星。”侯立东表示。

注重“一三比例”

赛事营销法则中，有一个“1∶3”的不成文说法：假设企业投了一元钱成为赞助商，之后还得准备三元钱在市场上组织起一系列行为，如此才让品牌与赛事，形成深度契合之势。

实际上，赛事赞助绝不是一个独立的营销手段，只有和其他资源有效结合，才能起到良好的效果。在泉州的运动品牌中，匹克较为善于榨取赛事资源的“剩余”价值。

自2007年与美国NBA达成官方战略合作伙伴关系以及签约火箭队球星肖恩·巴蒂尔之后，匹克的体育营销策略始终围绕NBA的篮球资源展开。

“成为赞助商只是一个开始，必须将体育资源与品牌核心价值完美结合，然后以一系列高效率的市场活动，让体育营销持续走下去，这才是亚运营销对于赞助商最大的挑战。”业内人士分析称。